9 953
18 января 2024

Все говорят «нам нужна стратегия», но никто не понимает что это такое

— Коллеги, у меня объявление, вчера мы приняли стратегическое решение...
— А что значит стратегическое?
— Ну, оно влияет на стратегию.
— Так у нас же нет стратегии.

Мы настолько привыкли использовать слово «стратегия» в обиходе и в управленческой деятельности, что совсем не замечаем, что почти не понимаем его значение. Здесь, казалось бы, можно поспорить и выдать устоявшееся определение. Но какое из них?

«Стратегия — это инструменты, нацеленные на создание устойчивого конкурентного преимущества», как следует из работ Майкла Портера.

Или «Это „теория бизнеса“ конкретной организации», как определял Питер Друкер.

Или же «Это необходимый ответ на неизбежные обстоятельства реальности ограниченных ресурсов», как писал Клаузевиц.

Зачем далеко ходить, достаточно открыть поисковик и набрать «Стратегия это». Получите добрую сотню противоречащих определений. Интернет полон статей, доказывающих необходимость заниматься стратегией. Вот только как заниматься тем, что мы даже определить не можем?

Ладно, в интернете всегда кто-то неправ. Тогда предлагаю другой эксперимент. Возьмите менеджера какой-нибудь компании и спросите, что такое стратегия. Скорее всего, в ответ вы услышите, что-то вроде классического определения: «планы высшего руководства по достижению долгосрочных результатов».

Затем попросите того же человека описать стратегию, которой последние пять лет фактически придерживается его компания. Тот же менеджер скорее всего даст ответ, не соответствующий предыдущему своему определению стратегии. В нем не будет ничего о планах и целях, а будет про позиционирование, рынки, продукты и принципы.

И если вы думаете, что смысл понятия «стратегия» неведом только обывателю, а продвинутые топ-менеджеры обладают сакральным знанием, спешу вас разочаровать. Пару лет назад я лично присутствовал на интенсиве, где пятьдесят менеджеров, будучи объединены в группы, должны были дать определение слову «стратегия» (одно от группы), и затем синхронизировать свои определения между группами. По окончании отведенного времени, все участники интенсива были вынуждены признать, что никто до конца не понимает, что такое «стратегия», и в лучшем случае может описать лишь некоторые ее аспекты.

Как же так получилось, что никто до сих пор не заметил 100500 разных определений термина? Или это какой-то масонский заговор по отлучению масс от таинств стратегического менеджмента? На самом деле история проста. Стратегический менеджмент — это живая область знаний, развивающаяся во времени. Существует множество школ, которые определяют понятие по разному в зависимости от того, на каком аспекте стратегии фокусируется школа.

Исследований на эту тему тоже достаточно. Есть даже такие труды, как «Понятие „Стратегия“ в российской науке управления». Чтобы вам не нужно было перечитывать все эти работы, постараюсь упорядочить понятие «стратегия», может быть где-то сильно упростив. Но зато никто больше не сможет вас запутать.

Пять определений понятия «стратегия»#

Если сильно не умничать, все пространство определений термина можно свести к пяти базовым. И когда мы оперируем понятием «стратегия», всегда имеем в виду один из этих пяти смыслов. Согласитесь, было бы неплохо в процессе, например, диалога с коллегой осознавать, о каком смысле сейчас идет речь. Особенно, если от результата ваших обсуждений зависит успех компании или ваша карьера.

Базовые определения задают логику размышлений о стратегии. Поэтому, хоть они и различны по сути, но понятийно легко перетекают из одного в другое при смене логики. Ведь, по большому счету, мы щупаем одного и того же слона с разных сторон.

Первое определение самое распространенное и наиболее простое для понимания.

1. Стратегия — это план

План по достижению целей, по достижению долгосрочных результатов. Могу ошибаться, но похоже, что это определение пришло к нам из самых старых школ стратегического менеджмента. В чистом виде сегодня в управленческих практиках используется редко. Сразу перейдем к полярному утверждению и раскроем, в чем соль противоречия.

2. Стратегия — это принципы поведения или следование некой модели поведения

Вы наверняка слышали тезис «хорошая стратегия позволяет гораздо меньше беспокоиться о тактике». Он именно об этом. Если у вас есть принципы принятия решений и политики для разных ситуаций, ваши подчиненные принимают правильные тактические решения без необходимости их постоянно согласовывать.

А противоречие кроется в следующем. Жесткий план заставляет субъект управления, наплевав на принципы, следовать ему до конца. И наоборот, при наличии принципов можно продвигаться вперед вообще без планов. Эдакий agile. Сделали шаг, посмотрели на результаты, опираясь на принципы и цели, приняли решения и сделали следующий шаг. В некоторых источниках это называется «спонтанная стратегия».

Часто на практике стратегию наполняют и тем и другим смыслом, где план заменяет дорожная карта, наполненная программами и проектами без детализации, и разработан некоторый набор ценностей и принципов, определяющий как принимаются решения.

Следующая пара определений более статична и скорее помогает определять цель или актуальное состояние нежели характер движения.

3. Стратегия — это позиция, а именно расположение определенных товаров / услуг на конкретных рынках

Майкл Портер писал «стратегия представляет собой создание — посредством разнообразных действий — уникальной и ценной позиции». Обратите внимание, во главе угла стоит уникальная рыночная позиция товаров и услуг и ценностное предложение.

Фокусирование в такой рыночной позиции и постоянное стремление к повышению операционной эффективности создают на предприятии уникальный набор видов деятельности в цепочке создания ценности. Эти виды деятельности не видны извне, их невозможно скопировать. Только данное предприятие имеет такую совокупность видов деятельности, которые позволяют достигать недоступных для конкурентов результатов в такой рыночной позиции. То есть любой конкурент, попытавшийся занять аналогичную позицию, быстро проигрывает в операционной эффективности.

4. Стратегия — перспектива в будущее изнутри

Звучит запутанно, но постараюсь объяснить. Давайте поговорим о миссиях компаний. Я не о бесполезных текстах с общими ничего не значащими фразами на листе A4, а о действительно крутых миссиях. Вот несколько прекрасных примеров от российских компаний:

Skillbox: «Изменить мир образования в России и СНГ, используя фокус на новые и востребованные профессии, через технологии и инновационные методологии онлайн-обучения. Мы ценим открытость и искренность».

ВкусВилл: «Мы предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы, а также помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами».

«Миссия Lamoda — делать моду ближе. Дарить простой доступ ко множеству брендов и уверенность в том, что выглядеть стильно может каждый. В своей работе команда Lamoda придерживается основных принципов, всего их пять: думай о клиенте, относись к работе как к своему бизнесу, будь новатором, достигай успеха с командой и делай мир вокруг лучше».

Миссия моей компании Userstory звучит следующим образом: «Мы делаем жизнь пользователей лучше во всем мире».

Хорошая миссия рассказывает, как будущее хочет проявиться через компанию, но формулируется, как правило, будто это уже случилось. Миссия — это самый верхнеуровневый ориентир, что компания делает, а что нет. Любой продукт, выпущенный компанией Userstory, помимо того, что будет нацелен на определенную позицию на рынке (согласно предыдущему определению стратегии), будет создан таким, чтобы улучшать жизнь пользователей, взаимодействующих с цифровыми сервисами.

За миссией идут ценности, затем — корпоративная культура, которая, кстати, «съедает на завтрак стратегию». Стоп! И что бы это значило, яйцо убило курицу? Вот и понадобились определения, чтобы разобраться. Корпоративная культура, как проявление стратегии «перспективы в будущее», съедает на завтрак стратегию-план.

Мы в Userstory разрабатываем UX-стратегии, которые определяют принципы коммуникации компании с потребителями. Это похоже на коммуникационную стратегию, но через инструментарий цифровых сервисов. Это проявление перспективы в будущее на нижних уровнях, направленное на удержание целостности восприятия образа компании и ее продуктов в будущем.

5. Стратегия — это ловкий прием, особый «маневр», предпринимаемый с целью перехитрить соперника или конкурента

Для русских читателей все станет предельно ясно, если объяснять это понятие через синоним — «многоходовочка». Набор приемов, алгоритмов, заготовленных планов A, B и C для улучшения своей позиции и/или ухудшения позиции оппонента. В единоборствах есть тренеры, специализирующиеся на постановке стратегии ведения боя. Они помогают выработать стратегию поединка с учетом специфических преимуществ бойца и слабых сторон соперника.

«Совершенный в войне управляет движениями противника, не позволяя ему управлять собой. Соблазняя выгодой, заставляй идти туда, куда нужно тебе. Не позволяй идти, куда не выгодно тебе, угрожая опасными последствиями». Такие вот советы, прекрасно применимые к современным деловым переговорам, дает нам китайский стратег и полководец Сунь Цзы (в разных переводах книга называется «Искусство войны» или «Искусство побеждать»).

Давайте подведем итог. Мы не можем совладать с понятием «стратегия» во всей его полноте, но можем работать с ним, когда фокусируемся на одном измерении. Вынесение выводов по одному измерению называется редукционизмом.

Любые артефакты стратегирования — это результаты редуцированного подхода, как будто тени от трехмерного объекта на стенах, создаваемые прожекторами, направленными с разных сторон. Неосознанный редукционизм — признак невежества. Искренне надеюсь, что вышеперечисленные пять определений упростят вам работу со стратегией во всех плоскостях жизни.

Елисеев Станислав, основатель и руководитель компании Userstory.
Еще больше инсайтов про бизнес и ИТ в  авторском телеграмм канале Станислава.